Die unterschätzte Stärke: Marketing ohne Marketingabteilung
Wie die Geschäftsführung
wirksames Marketing selbst steuert
07.07.2025 | Marcus M. Zizmann
Für viele erfolgreiche Unternehmen, insbesondere im Mittelstand, ist die Abwesenheit einer eigenen Marketingabteilung kein Zeichen von Schwäche, sondern eine bewusste Entscheidung. Die Verantwortung für die strategische Ausrichtung des Marketings liegt hier direkt bei der Geschäftsführung. Das schafft kurze Entscheidungswege und stellt sicher, dass alle Marketingaktivitäten eng mit den Unternehmenszielen verknüpft sind. Gleichzeitig birgt dieser Ansatz die Gefahr, dass das Marketing im operativen Tagesgeschäft untergeht oder zu einer reinen Ansammlung von Einzelmaßnahmen wird.
Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen ohne Marketingabteilung erfolgreich sein kann, sondern wie es eine strategische Marketingfunktion aufbauen kann, die nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Es geht nicht darum, die Geschäftsführung mit operativen Aufgaben zu überlasten, sondern darum, ein System zu schaffen, das strategische Klarheit, effiziente Umsetzung und messbare Ergebnisse ermöglicht.
In diesem Artikel analysiere ich die strategischen Prinzipien, die es Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung ermöglichen, wirksames Marketing zu betreiben. Ich zeige auf, wie die Geschäftsführung ihre Rolle als strategischer Impulsgeber wahrnehmen kann, wie externe Ressourcen effektiv gesteuert werden und wie eine klare Fokussierung auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren den entscheidenden Unterschied macht.
Die Rolle der Geschäftsführung: Vom Umsetzer zum strategischen Impulsgeber
In Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung neigt die Geschäftsführung oft dazu, sich in operativen Details zu verlieren. Sie entwirft Anzeigen, schreibt Texte oder pflegt Social-Media-Kanäle. Das ist nicht nur ineffizient, sondern auch gefährlich. Die eigentliche Aufgabe der Geschäftsführung ist nicht die Umsetzung, sondern die strategische Steuerung.
Die drei Kernaufgaben der Geschäftsführung im Marketing:
1. Definition der strategischen Leitplanken: Die Geschäftsführung muss die grundlegenden Fragen beantworten: Wer sind unsere idealen Kunden? Was ist unser einzigartiges Wertversprechen? Wie wollen wir am Markt wahrgenommen werden? Diese strategischen Leitplanken sind die Grundlage für alle weiteren Marketingaktivitäten.
2. Priorisierung der Marketingziele: In einem Unternehmen mit begrenzten Ressourcen ist es unmöglich, alles zu tun. Die Geschäftsführung muss klare Prioritäten setzen: Geht es um die Steigerung der Markenbekanntheit, die Gewinnung neuer Kunden oder die Bindung bestehender Kunden? Eine klare Fokussierung auf ein oder zwei Hauptziele verhindert, dass Ressourcen ineffizient eingesetzt werden.
3. Steuerung externer Partner: Die Geschäftsführung muss in der Lage sein, externe Dienstleister (Agenturen, Freelancer) effektiv zu steuern. Das bedeutet nicht, Mikromanagement zu betreiben, sondern klare Ziele vorzugeben, die Leistung zu messen und sicherzustellen, dass die externen Partner die strategischen Leitplanken verstehen und einhalten.
Die Geschäftsführung muss sich von der Vorstellung verabschieden, alles selbst machen zu müssen. Ihre Aufgabe ist es, das System zu gestalten, in dem wirksames Marketing entstehen kann – nicht, jede einzelne Maßnahme selbst umzusetzen.
Externe Ressourcen: Mehr als nur verlängerte Werkbank
Die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern ist für Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung eine strategische Notwendigkeit. Doch viele Unternehmen machen den Fehler, externe Partner nur als verlängerte Werkbank zu betrachten, die operative Aufgaben abarbeitet. Das ist eine Verschwendung von Potenzial.
Wirksame externe Partner sind keine reinen Umsetzer, sondern strategische Sparringspartner. Sie bringen eine externe Perspektive, spezialisiertes Fachwissen und Erfahrung aus anderen Branchen mit. Um dieses Potenzial zu nutzen, müssen Unternehmen ihre Zusammenarbeit mit externen Partnern professionalisieren:
Klare Briefings und Ziele: Ein gutes Briefing ist mehr als eine Aufgabenliste. Es beschreibt das strategische Ziel, die Zielgruppe, die gewünschte Wirkung und die Messgrößen für den Erfolg. Je klarer das Briefing, desto besser das Ergebnis.
Langfristige Partnerschaften: Kurzfristige, projektbezogene Zusammenarbeit ist oft ineffizient. Langfristige Partnerschaften ermöglichen es externen Dienstleistern, ein tiefes Verständnis für das Unternehmen, seine Kultur und seine Ziele zu entwickeln. Das führt zu besseren Ergebnissen und einer effizienteren Zusammenarbeit.
Vertrauen und Autonomie: Gute externe Partner brauchen Vertrauen und Autonomie, um ihre Arbeit bestmöglich zu erledigen. Mikromanagement zerstört Kreativität und Effizienz. Die Geschäftsführung sollte sich auf die Steuerung der Ergebnisse konzentrieren, nicht auf die Kontrolle der Prozesse.
Die Auswahl der richtigen externen Partner ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen für Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung. Es geht nicht darum, den billigsten Anbieter zu finden, sondern den Partner, der am besten zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passt.
Die Macht der Fokussierung: Weniger ist mehr
Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung neigen oft dazu, zu viele Dinge gleichzeitig zu tun. Sie probieren jeden neuen Marketing-Trend aus, sind auf allen Social-Media-Kanälen aktiv und starten ständig neue Initiativen. Das Ergebnis ist eine Verzettelung der Ressourcen und eine Verwässerung der Wirkung.
Wirksames Marketing ohne Marketingabteilung basiert auf radikaler Fokussierung. Es geht darum, die wenigen Hebel zu identifizieren, die den größten Effekt erzielen, und sich konsequent auf diese zu konzentrieren.
Drei Prinzipien der Fokussierung:
Fokus auf die richtigen Kanäle: Nicht jedes Unternehmen muss auf TikTok, Instagram und LinkedIn aktiv sein. Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von der Zielgruppe ab. Wo halten sich Ihre idealen Kunden auf? Wo informieren sie sich? Konzentrieren Sie sich auf die ein oder zwei Kanäle, die für Ihre Zielgruppe am relevantesten sind, und bespielen Sie diese exzellent.
Fokus auf die richtigen Inhalte: Statt ständig neue Inhalte zu produzieren, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von hochwertigen, relevanten Inhalten, die die Probleme Ihrer Kunden lösen. Ein exzellenter Fachartikel, ein fundiertes Whitepaper oder ein überzeugendes Webinar haben oft eine größere Wirkung als Dutzende oberflächlicher Blogposts.
Fokus auf die richtigen Kennzahlen: Messen Sie nicht alles, was messbar ist. Konzentrieren Sie sich auf die wenigen Kennzahlen, die wirklich aussagekräftig für den Erfolg Ihres Marketings sind. Das können zum Beispiel die Anzahl qualifizierter Leads, die Konversionsrate oder der Customer Lifetime Value sein.
Fokussierung bedeutet, bewusst „Nein" zu sagen – zu neuen Kanälen, neuen Initiativen und neuen Ideen, die nicht zu den strategischen Prioritäten passen. Das erfordert Disziplin, aber es ist die einzige Möglichkeit, mit begrenzten Ressourcen wirksames Marketing zu betreiben.
Fazit
Erfolgreiches Marketing ohne eigene Marketingabteilung ist keine Frage der Ressourcen, sondern der strategischen Klarheit. Es geht nicht darum, mehr zu tun, sondern darum, die richtigen Dinge zu tun. Die Geschäftsführung muss ihre Rolle als strategischer Impulsgeber annehmen, externe Partner als strategische Sparringspartner nutzen und sich konsequent auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren fokussieren.
Unternehmen, die diese Prinzipien verinnerlichen, können auch ohne große Marketingbudgets und eigene Teams wirksames Marketing betreiben, das nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Sie beweisen, dass strategische Exzellenz keine Frage der Unternehmensgröße ist, sondern der richtigen Denkweise.
Über den Autor:
Marcus M. Zizmann (geb. 1969 in West-Berlin) ist Unternehmer, Strategieberater und Fachautor. Seit über 30 Jahren entwickelt er Strategien, die Unternehmen leistungsfähiger machen und Projekte zum Erfolg führen. Seine Arbeit verbindet strategische Klarheit, operative Exzellenz und systematisch datenbasierte Analysen, immer mit dem Blick auf das große Ganze. Geprägt von Erfahrungen in einer militärischen Spezialeinheit, einem International MBA und der langjährigen Beratung von Fortune-500-Konzernen denkt er lösungsorientiert, belastbar und konsequent wirksam.
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