Warum exzellente Leistungen nicht ausreichen

So beenden Sie die Austauschbarkeit
Ihres Unternehmens am Markt

14.09.2025 | Marcus M. Zizmann

Trotz exzellenter Produkte, hervorragender Dienstleistungen und zufriedener Bestandskunden beschäftigt eine Herausforderung zunehmend immer mehr Unternehmen: Sie generieren zu wenige neue Anfragen. Der Vertrieb kämpft mit verlängerten Entscheidungszyklen, das Marketing zeigt nicht die gewünschte Wirkung, und der Preisdruck nimmt kontinuierlich zu. Die Ursachen für diese Entwicklung sind nicht immer offensichtlich. Wenn ich mit Geschäftsleitungen spreche, höre ich immer wieder ähnliche Herausforderungen: „Die Kunden verstehen unseren Wert nicht“, „Wir müssen immer billiger werden“, „Die Konkurrenz macht nichts anderes, wird aber bevorzugt“. Dabei fällt besonders auf, dass diese Symptome branchenübergreifend identisch sind, unabhängig von Unternehmensgröße oder Marktposition. Die typische Reaktion: Entscheider intensivieren die Content-Produktion, erhöhen das Werbebudget, senken die Preise oder erweitern ihr Leistungsspektrum. Diese Maßnahmen verschärfen jedoch häufig die bestehenden Probleme, da sie lediglich Symptome behandeln, ohne die zugrundeliegenden Ursachen zu adressieren.

Die strukturelle Ursache: Mangelnde Differenzierung

Das grundlegende Problem liegt in der mangelnden Differenzierung. Positionierung definiert sich nicht durch die erbrachten Leistungen eines Unternehmens, sondern durch die Art, wie es im Vergleich zu Wettbewerbern wahrgenommen wird. Viele Unternehmen erbringen hervorragende Arbeit, werden jedoch als austauschbar wahrgenommen. Ihre Leistungen werden zwar kommuniziert, aber nicht als einzigartig erkannt. Besonders kritisch wird diese Situation für Premiummarken und hochpreisige Dienstleister. Wenn die Differenzierung nicht erkennbar ist, geraten sie unweigerlich in Preisdiskussionen und müssen sich gegenüber günstigeren Alternativen rechtfertigen. Eine Premium-Positionierung ohne erkennbaren Mehrwert wird zur Schwachstelle, die das gesamte Geschäftsmodell gefährdet. Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht diese Problematik: Eine Branding-Agentur präsentiert sich mit professioneller Website, durchdachtem Corporate Design und beeindruckendem Portfolio. Die Kommunikation fokussiert auf „kreative Lösungen“, „strategisches Denken“ und „alles aus einer Hand“. Die Darstellung wirkt professionell, unterscheidet sich jedoch nicht von vielen anderen Agenturen. Die Agenturleitung ist von ihrer Einzigartigkeit überzeugt. Das Management kennt die Erfolgsfaktoren, die besonderen Methoden und die zugrundeliegende Philosophie präzise. Diese Unterscheidungsmerkmale könnten in einem persönlichen Gespräch überzeugend dargestellt werden. Zu diesem Gespräch kommt es jedoch nicht. Der Grund liegt in der fehlenden Erkennbarkeit der Positionierung. Potenzielle Kunden identifizieren keine relevanten Unterschiede und wenden sich an Anbieter, deren Nutzen unmittelbar verständlich ist. Hier zeigt sich eine typische Betriebsblindheit: Die Agentur reduziert ihre Botschaft so stark, dass nur noch Allgemeinplätze verbleiben. Was intern als elegante Vereinfachung betrachtet wird, wirkt extern beliebig und austauschbar.

Der Kreislauf der Austauschbarkeit

Diese Ausgangssituation führt zu einem sich selbst verstärkenden Kreislauf. Ohne erkennbare Differenzierung entwickeln sich Verkaufsgespräche zwangsläufig zu Preisverhandlungen. Ohne kommunizierten Mehrwert müssen die Konditionen das entscheidende Argument werden. Ohne verständliche Alleinstellungsmerkmale verpufft selbst qualitativ hochwertiges Marketing. Für Premiummarken ist dieser Kreislauf besonders verheerend. Sie geraten in strategische Fallen, die ihre Marktposition langfristig untergraben können. Jede Marke benötigt eine klare Positionierung, um in ihrem jeweiligen Marktsegment erfolgreich zu sein. Die Qualität der erbrachten Leistungen kann sich nicht entfalten, da sie keine Gelegenheit erhält, demonstriert zu werden. Viele Unternehmen verfügen trotz ihrer Qualität über keine klare strategische Ausrichtung ihrer Kommunikation. Besonders auffällig: Organisationen sind oft betriebsblind bezüglich ihrer externen Wahrnehmung. Sie kennen ihre Stärken so präzise, dass sie diese nicht mehr objektiv von außen beurteilen können. Dienstleistungsunternehmen neigen besonders dazu, ihre Kommunikation zu abstrahieren. Was intern als durchdachte Reduktion erscheint, wird extern als inhaltsleer wahrgenommen.

Die Wirkung professioneller Positionierung

Eine systematisch entwickelte Positionierung verändert diese Dynamik grundlegend. Sie vermittelt nicht nur die erbrachten Leistungen, sondern macht verständlich, warum ein Unternehmen existiert und wofür es steht. Sie schafft Wiedererkennbarkeit in gesättigten Märkten und gibt Marketing sowie Vertrieb eine klare strategische Ausrichtung. Der wesentliche Vorteil liegt in der Reduzierung von Erklärungsbedarf und Preisdruck. Wenn Kunden unmittelbar verstehen, wofür ein Unternehmen steht und welche spezifischen Vorteile es bietet, entsteht weniger Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern. Die Kommunikation wird zielgerichteter und damit wirkungsvoller. Für Premiummarken ist eine klare Positionierung existenziell. Sie rechtfertigt höhere Preise nicht durch das Produkt allein, sondern durch den wahrgenommenen Gesamtwert. Kunden kaufen nicht nur das Produkt, sondern die Bedeutung, die es verkörpert. Ein konkretes Beispiel illustriert den Unterschied: Anstatt sich als „Branding-Agentur für innovative Unternehmen“ zu positionieren, könnte die Ausrichtung lauten: „Wir machen Familienunternehmen zu begehrten Arbeitgebern“. Diese Formulierung schafft sofortige Klarheit über den spezifischen Nutzen. Es geht nicht um ästhetische Gestaltung, sondern um die Anziehungskraft auf qualifizierte Fachkräfte. Nicht um Design, sondern um messbaren Geschäftserfolg. Mit dieser Positionierung können potenzielle Auftraggeber unmittelbar beurteilen, ob das Angebot für sie relevant ist. Familienunternehmen mit Personalherausforderungen erkennen den direkten Nutzen und initiieren Gespräche. Die Agentur erhält endlich die Gelegenheit, ihre spezifischen Kompetenzen unter Beweis zu stellen.

Der systematische Weg zur klaren Positionierung

Wirksame Positionierung entsteht nicht zufällig, sondern folgt einem strukturierten Vorgehen. Bewährt hat sich ein fünfstufiger Prozess: 1. Marktumfeld definieren: In welchem spezifischen Segment agiert das Unternehmen tatsächlich? Welche Zielgruppen sind strategisch relevant?

2. Unternehmenskern schärfen: Welcher einzigartige Nutzen wird generiert? Welche Haltung prägt das Unternehmen? Wie unterscheidet es sich substanziell vom Wettbewerb? Diese Analyse identifiziert die ausschließlichen Kompetenzen und die zugrundeliegenden Motivationen.

3. Verständliche Kommunikation entwickeln: Nicht Fachterminologie oder Allgemeinplätze, sondern präzise Formulierungen, die unmittelbar verstanden werden. Sprache, die in verschiedenen Kontexten funktioniert. Entscheidend ist dabei die externe Perspektive: Was für Insider selbstverständlich erscheint, kann für Kunden völlig unverständlich sein.

4. Klarheit implementieren: Diese Klarheit wird in sämtliche Kommunikations- und Vertriebsaktivitäten integriert. Jeder Berührungspunkt wird systematisch überprüft: Wird an dieser Stelle deutlich, wofür das Unternehmen steht?

5. Konsistenz sicherstellen: Von der ersten Werbeanzeige bis zum konkreten Angebot muss die Positionierung erkennbar bleiben.

Fazit

Viele Geschäftsführungen verstehen unter Positionierung primär Marketing oder Werbung. Tatsächlich geht es um strategische Klarheit, die das gesamte Unternehmen durchdringt. Nicht um die Akquise von Kunden, sondern um die Grundlage dafür, dass Kunden verstehen, warum sie eine Kaufentscheidung treffen sollten. Professionelle Positionierung liefert keine Werbebotschaften. Sie liefert Klarheit. Klarheit, die in der Kommunikation, im Vertrieb und in der Marktwahrnehmung wirkt. Diese Klarheit verwandelt unsichtbare Unternehmen in erkennbare Marktführer. Sie durchbricht den Kreislauf der Austauschbarkeit und ermöglicht es Qualität, sich zu entfalten. Die besten Unternehmen erhalten endlich die Möglichkeit, ihre Exzellenz unter Beweis zu stellen. In einer Zeit, in der Vertrauen und Empfehlungen wichtiger werden, wird klare Positionierung zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

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Über den Autor:

Marcus M. Zizmann (geb. 1969 in West-Berlin) ist Unternehmer, Strategieberater und Fachautor. Seit über 30 Jahren entwickelt er Strategien, die Unternehmen leistungsfähiger machen und Projekte zum Erfolg führen. Seine Arbeit verbindet strategische Klarheit, operative Exzellenz und systematisch datenbasierte Analysen, immer mit dem Blick auf das große Ganze. Geprägt von Erfahrungen in einer militärischen Spezialeinheit, einem International MBA und der langjährigen Beratung von Fortune-500-Konzernen denkt er lösungsorientiert, belastbar und konsequent wirksam.

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